Bất kỳ lĩnh vực nào, gồm cả du lịch, chất lượng là tiêu chí quan trọng để đánh giá tính hữu ích, khả năng tăng trưởng vững bền của ngành. Khái niệm này tuy dùng nhiều nhưng cũng dễ bị hiểu sai.
Lấy trường hợp du lịch nghỉ dưỡng nhé. Không ít khu nghỉ dưỡng tự định vị mình là đẳng cấp với chất lượng hàng đầu chỉ vì sở hữu hồ bơi lớn, phòng nghỉ sang trọng hay thực đơn phong phú.
Tuy nhiên, dưới góc nhìn của quản trị chất lượng hiện đại, những yếu tố đó mới chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ chính là 6 khía cạnh sau:
Khía cạnh thứ nhất: Chất lượng thật sự không phải là những gì doanh nghiệp tuyên bố, mà là giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận được.
Một khu nghỉ dưỡng thực sự chất lượng không được đánh giá bằng số sao, diện tích phòng hay mức giá, mà bằng khả năng tạo ra một trải nghiệm có giá trị bền vững, nhất quán và đáng nhớ cho lữ khách trong suốt hành trình lưu trú. Nghĩa là, không chỉ hỏi: nơi đó đẹp đến đâu, mà cần đào sâu hơn, phải hỏi là: nơi đó có gì khiến ta muốn ở lại lâu hơn, muốn quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác cùng đến.
Khía cạnh thứ hai: chất lượng phải phù hợp với mục đích sử dũng của khách hàng
Joseph M. Juran, một trong những người đặt nền móng cho quản trị chất lượng hiện đại, định nghĩa chất lượng là “fitness for use” – mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ thực sự phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Juran & Godfrey, 1999).
Trong trường hợp của ngành du lịch nghỉ dưỡng: nếu mục tiêu của khách không chỉ là có một chỗ ngủ qua đêm mà còn là nghỉ ngơi, phục hồi năng lượng, kết nối với thiên nhiên, tìm kiếm cảm hứng sáng tạo hay đơn giản là tạm rời khỏi áp lực của đô thị, thì chất lượng của một khu nghỉ dưỡng phải được thiết kế để phục vụ chính những nhu cầu ấy. Điều đó đồng nghĩa với việc chất lượng không bắt đầu từ chiếc giường, bữa sáng hay hồ bơi, mà bắt đầu từ cảm nhận còn lại sau toàn bộ quá trình trải nghiệm.
Lấy ví dụ Cao Lan Hamlet
Khu nghỉ dưỡng này được hình thành không phải từ ý tưởng xây thêm một khu lưu trú trên núi, mà từ mong muốn phục hồi một hệ sinh thái đang bị lãng quên và lưu giữ giá trị của những ngôi nhà sàn truyền thống của người Cao Lan.
Cho nên, thay vì san phẳng địa hình để tạo nên một công trình đồng nhất như nhiều dự án nghỉ dưỡng hiện nay, Cao Lan Hamlet chọn thích nghi với địa hình tự nhiên, giữ lại những khoảng rừng, phủ xanh dần núi Sapung và để kiến trúc trở thành một phần của cảnh quan thay vì thay thế cảnh quan.
Khi làm thành công bước ban đầu này, chất lượng của Cao Lan Hamlet đã không còn độc lập nằm ở việc tạo ra các dịch vụ, hay trải nghiệm hào nhoáng nữa, mà hướng tới tạo ra thứ phù hợp với mục đích đồng điệu mà khách hàng đang tìm kiếm. Một người đến đây không chỉ tìm một căn phòng đẹp, mà tìm cảm giác được sống chậm, được hít thở không khí trong lành, được thức dậy giữa tiếng chim và mùi gỗ cũ – những giá trị mà một khách sạn đô thị dù sang trọngcũng có thể thay thế.
Khía cạnh thứ ba: chất lượng cần được xây dựng ổn định, linh hoạt và liên tục cải tiến từ ngay trong toàn hệ thống vận hành của doanh nghiệp
Edwards Deming với mô hình PDCA (Plan – Do – Check – Act) cho rằng: mọi tổ chức đều phải liên tục lập kế hoạch, triển khai, đánh giá và cải tiến nếu muốn duy trì chất lượng trong dài hạn (Deming, 1986). Đối với một khu nghỉ dưỡng, điều này có nghĩa rằng trải nghiệm của khách hàng không thể phụ thuộc vào sự may mắn hay cảm hứng của từng nhân viên trong từng ngày, mà phải được tạo nên từ một hệ thống hoạt động ổn định và liên tục hoàn thiện.
Nghĩa là một khu nghỉ dưỡng được xem là “đủ chất lượng” khi nó không chỉ là một chỗ đẹp để check-in, mà còn phải là một nơi đáng để ở nhiều ngày.
Thử tưởng tượng thay vì sáng đi chiều về hay 2 ngày 1 đêm chóng vánh, bạn quyết định đầu tư cho kỳ nghỉ dài cả tuần. Thời gian khá dài như vậy, bạn sẽ không còn bị ấn tượng bởi vẻ đẹp ban đầu nữa. Thay vào đó, bạn bắt đầu chú ý đến những chi tiết rất nhỏ: không gian có luôn sạch sẽ không, nhân viên có giữ được sự nhiệt tình từ ngày đầu đến ngày cuối hay không, bữa ăn có duy trì chất lượng ổn định hay chỉ hấp dẫn ở lần đầu tiên, khuôn viên có được chăm sóc mỗi ngày hay chỉ chỉnh chu khi có khách mới đến. Chính những yếu tố tưởng như nhỏ nhặt này mới là phép thử thực sự của một hệ thống quản trị chất lượng.
Cũng từ góc độ này, hãy xem xét thêm yếu tố Thiên nhiên.
Một khu nghỉ dưỡng lựa chọn phát triển dựa trên thiên nhiên phải liên tục đầu tư cho việc chăm sóc cảnh quan, phục hồi thảm thực vật, quản lý nguồn nước, bảo vệ đất và đa dạng sinh học. Chất lượng không chỉ được tạo ra bởi đội ngũ phục vụ mà còn bởi chính hệ sinh thái mà doanh nghiệp đang vận hành.
Như ở Cao Lan Hamlet, hành trình phủ xanh núi Sapung không phải là một hoạt động truyền thông để có chuyện để nói, mà là một phần của hệ thống chất lượng. Một khu rừng khỏe mạnh hơn mỗi năm đồng nghĩa với môi trường sống tốt hơn, vi khí hậu ổn định hơn, trải nghiệm nghỉ dưỡng tốt hơn và giá trị lâu dài hơn cho cả lữ khách lẫn cộng đồng.
Khía cạnh thứ tư: Chất lượng ngày nay đã gắn liền với cảm xúc tích cực
Mô hình Kano do giáo sư Noriaki Kano phát triển nói rằng: không phải mọi yếu tố của chất lượng đều tạo ra mức độ hài lòng như nhau. Có những thuộc tính là điều kiện tối thiểu, nếu thiếu khách hàng sẽ thất vọng nhưng khi có thì cũng không tạo ra sự phấn khích. Có những thuộc tính càng tốt thì khách hàng càng hài lòng. Và quan trọng nhất là nhóm Attractive Quality – những giá trị vượt ngoài kỳ vọng, không phải vì đắt tiền, mà vì chúng tạo ra cảm xúc bất ngờ tích cực.
Trong lĩnh vực du lịch nghỉ dưỡng, nhiều nơi vẫn đang cạnh tranh bằng những yếu tố thuộc nhóm cơ bản: phòng lớn hơn, hồ bơi dài hơn, buffet nhiều món hơn. Nhưng theo mô hình Kano vừa kể trên thì đây đều không phải là cách tạo ra sự khác biệt bền vững.
Điều khiến khách hàng nhớ lâu hơn thường là những trải nghiệm không thể đo bằng mét vuông hay số lượng tiện ích. Như: cảm giác ngồi trong một căn nhà sàn gỗ cũ giữa rừng thông khi mưa bắt đầu rơi trên mái, khoảnh khắc khi tự tay trồng một cây xanh và biết rằng nhiều năm sau nó vẫn sẽ tiếp tục lớn lên trên ngọn núi này, hay sự yên tĩnh hiếm có đến mức người ta nghe rõ tiếng gió đi qua từng tán cây. Chúng sẽ còn ở lại trong tâm trí lữ khách kể cả khi chuyến đi kết thúc.
Khía cạnh thứ năm: chất lượng của một khu nghỉ dưỡng còn nằm ở chỗ nó đưa ra ít sự lựa chọn cho lữ khách
Nhiều khu nghỉ dưỡng ngày nay chạy đua xây thêm thật nhiều tiện ích với suy nghĩ rằng càng nhiều dịch vụ thì chất lượng càng cao. Nhưng thực tế, càng nhiều lựa chọn đôi khi lại khiến khách hàng mệt mỏi hơn. Nhà tâm lý học Barry Schwartz gọi đây là The Paradox of Choice – nghịch lý của sự lựa chọn: khi có quá nhiều phương án, con người thường khó đưa ra quyết định hơn và mức độ hài lòng sau đó cũng giảm đi.
Tại Cao Lan Hamlet, khía cạnh này thể hiện qua cách không gian được giữ ở trạng thái gần gũi với thiên nhiên. Không cố làm đầy bằng quá nhiều công trình nhân tạo. Những khoảng rừng được giữ lại, các lối đi men theo địa hình tự nhiên, kiến trúc nhà sàn hòa vào cảnh quan thay vì lấn át cảnh quan, tất cả đều phản ánh một tư duy gần với nghịch lý sự lựa chọn, là: loại bỏ những gì không tạo thêm giá trị để nhường chỗ cho những trải nghiệm thực sự có ý nghĩa. Đôi khi, sự sang trọng không nằm ở việc có thêm nhiều thứ, mà nằm ở việc biết giữ lại những điều quan trọng nhất.
Khía cạnh thứ sáu: chất lượng khu nghỉ dưỡng gắn liền với giá trị lâu dài của doanh nghiệp và xã hội
Báo cáo của Ủy ban Brundtland (1987) từng định nghĩa phát triển bền vững là sự phát triển đáp ứng nhu cầu của hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Ngày nay, tư duy này được mở rộng thông qua các tiêu chuẩn ESG (Environmental, Social and Governance), kinh tế tuần hoàn và mô hình Nature-based Solutions (NBS) do Liên minh Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế (IUCN) thúc đẩy. Điểm chung của các cách tiếp cận này là xem thiên nhiên không phải là nguồn tài nguyên để khai thác tối đa, mà là một hệ thống cần được phục hồi để tạo ra giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và xã hội.
Nhìn từ đây, một khu nghỉ dưỡng chỉ thật sự có chất lượng khi sự phát triển của nó đồng thời tạo ra lợi ích cho hệ sinh thái nơi nó tồn tại. Nếu mỗi năm doanh nghiệp có thêm doanh thu nhưng khu rừng nhỏ đi, nguồn nước ô nhiễm hơn và bản sắc văn hóa dần biến mất, thì đó không phải là chất lượng mà chỉ là tăng trưởng ngắn hạn. Ngược lại, khi mỗi vị khách đến lưu trú đồng nghĩa với việc có thêm cây xanh được trồng, thêm những căn nhà sàn được gìn giữ, thêm sinh kế cho cộng đồng địa phương và thêm động lực để phục hồi cảnh quan tự nhiên, chất lượng đã vượt ra ngoài phạm vi của một dịch vụ và trở thành giá trị cho cả xã hội.
Thời gain gần đây, nhiều lữ khách thường đặt câu hỏi: nơi họ sắp đến có tôn trọng thiên nhiên không, có ý thức gìn giữ bản sắc bản địa không, có mang lại điều gì tích cực sau mỗi lượt khách đến hay không? Và họ có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn với nhữn nơi nghỉ dưỡng có câu trả lời “có”. Đây cũng là một trong những thước đo mới của chất lượng trong ngành du lịch.
Tài liệu tham khảo được dùng trong bài
- Deming, W. E. (1986). Out of the Crisis. MIT Press.
- Juran, J. M., & Godfrey, A. B. (1999). Juran’s Quality Handbook (5th ed.). McGraw-Hill.
- Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive Quality and Must-Be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control.
- Feigenbaum, A. V. (1991). Total Quality Control (3rd ed.). McGraw-Hill.
- Womack, J. P., & Jones, D. T. (2003). Lean Thinking (2nd ed.). Free Press.
- Shingo Institute. (2019). Shingo Model™ and Guiding Principles.
- World Commission on Environment and Development. (1987). Our Common Future (Brundtland Report).
- International Union for Conservation of Nature (IUCN). (2020). Global Standard for Nature-based Solutions.
- Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. HarperCollins.
